从亏损27亿到盈利五千万露营捧红了这家公司

国内露营市场扩大,除受疫情影响外,也和基础设施条件、人均收入呈正相关,还有一个就是汽车保有量,2020年开始,SUV的销量超过了小轿车。

大众露营的崛起给户外运动品牌带来了新的机遇,身为龙头的探路者如何应对品牌内卷?如何打通上下游?如何打开国际市场?以下是何华杰此次专访内容的要点:

1.国内的露营市场扩大,和基础设施条件、人均收入是正相关的:人均收入一万美元是个拐点。

2.产品从小众到大众普及之前,中间有一个叫“保龄球道”一定要击穿一个人群、一个细分市场,才会形成在大众市场的蓬勃发展。任何产品的普及渗透,都有这么一个跨越鸿沟的过程。

3.极致性价比是一个突破点。企业想实现极致性价比,就要去做创新和研发,去提升产品品质,形成一个增长的飞轮。

4.不同的阶段应有不同的管理风格。当企业处于危机时刻,需要更果决一点。当企业需要创新时,就应该营造一种相对比较宽松、民主的方式,让大家涌现想法。

5.人最好的工作状态是轻度焦虑。当你轻度焦虑时,能够激发潜力。如果你很放松,反而很多事情容易放弃。

何华杰戴着方框眼睛,身型瘦削,他上身穿着一件墨水蓝的T恤,左胸口处的探路者logo让人很难忽略。5月18日,在位于北京昌平区北七家镇的探路者产品研发中心,《中国企业家》见到了他。身为探路者总裁的何华杰,说话时偶尔夹杂着几句英文,这让人很难联想到他曾在国企工作多年。

2021年初,国内专业户外品牌探路者实控人更迭,何华杰就是在那时加入了探路者,在外界看来,这是他一次不小的跨界。此前,他曾在中国联通、紫光集团等任职多年。

在采访中,何华杰透露,他和探路者早有交集。在之前的工作中,他和探路者先是联合投资了一个智能眼镜项目,之后又因越野跑结缘他当时参与发起的一个越野跑项目,后来被探路者投资。

何华杰是个户外运动爱好者,甚至可以称之为专业他的月跑量能达到150~180公里,日常也保持着规律的训练。他跑过全马,也跑过长距离越野赛,曾因为跑步受伤,有段时间需要经常去做康复训练。

保持规律运动的习惯,在来到探路者后则更加强化了。“以前是个人原因,现在还有公司责任的因素。”户外运动对他来说,还有更重要的意义凝聚团队。何华杰不喝酒,他希望找到另一种组织员工的方式。据他透露,探路者有一个比较好的传统,每年春节回来都会先来一场开年跑,可以不限时间、不限地点去跑。今年因为疫情原因,只让跑10公里。

这两年,何华杰去了北京郊区的很多露营地,想看看“是什么人在参与?他们的需求是什么?他们需要什么样的产品?”他认为只有亲身体验过后才有发言权。

何华杰并不担心这一波露营的爆火会是一场短暂狂欢,“总会有一些用户沉淀下来。我们希望用更专业的产品,吸引更多用户走向户外,形成一种正循环,让户外成为一种生活习惯、生活方式。”2021年,新的管理团队来后,探路者更换了新品牌slogon“勇敢去探索”。正如采访中,何华杰提到的一种他推崇的理念“走出房间,就是户外。”

探路者以一顶帐篷起家,到后来成立自有品牌,涉足户外鞋服装备等。成立23年来,曾多次参与国家重大科考项目,已成为国内专业户外领域的头部公司。

4月26日,探路者发布了2021年年报,报告期公司实现营业收入12.43亿元,较去年同期增长36.23%,实现归属于上市公司股东净利润5446.52万元,扣除非经常性损益后的净利润1895.26万元,实现扭亏为盈。而在2020年,探路者亏损了2.7亿元。

虽然大众露营的崛起给了探路者等户外品牌新的发展机遇,但探路者究竟是怎样扭亏为盈的?目前户外运动市场的竞争状态与未来机遇在哪?针对露营爆火、户外市场和公司的发展等问题,何华杰在采访中都进行了详细解答。

何华杰:去年就有苗头。当时我就跟设计团队、产品团队介绍了很多露营项目和合作伙伴,我自己去过很多次那种开发中的营地。那个时候就已经很明显了。

我认为,人均收入一万美元是个拐点。我们现在国民跑步渗透率是和美国接近的,不过露营市场的渗透率差别非常大。国内露营市场扩大的原因,和基础设施条件、人均收入是正相关的。还有一个就是汽车保有量,2020年开始,SUV的销量超过了小轿车。

另一个原因是,原来的户外有很强的运动色彩,现在的露营以休闲为主,而不再是以运动或挑战为主,所以它的基础受众得到了很大的扩容。疫情是一个催化剂,但不是真正的决定因素,真正原因还是刚才说的这几个底层逻辑。

何华杰:我是去观察这个市场都有什么样的消费者,他们为什么要来,用什么样的产品,会影响到什么样的人?你只有提炼之后才有发言权。比如营地这个商业模式是什么?能否持续?上下游你都要去理解。不过营地是重资产,要买地,(跟做露营装备)逻辑不一样。

何华杰:产品流行起来有个规律叫“龙卷风暴”,是说任何一个东西,都有一些最开始的尝鲜者,这些尝鲜者他会有比较强的容忍度,他们喜欢新奇的东西,所以哪怕功能上有一些缺陷,或者使用上的不方便,他们都能够接受。

到大众普及之前,这中间还有一个叫“保龄球道”一定要击穿一个人群、一个细分市场,才会形成在大众市场的蓬勃发展。任何产品的普及渗透,都有这么一个跨越鸿沟的过程。

何华杰:我觉得跟美国不完全可比,跟日韩文化更接近一些。在日本,露营是有更多休闲的成分,而美国休闲成分要弱一些,美国更鼓励那种拓荒者精神,这其实更多还是文化上的差异。美国看重体育运动,就像我们看重奥数一样。但实际上要在体育上出成绩的话,也一样需要自律,需要思考,两个方面都能够刻苦要求自己。

而且运动和国民收入有一定相关性。低收入时,很多人选择打乒乓球,到了高收入时,就会转换到越野、滑雪、深潜、雪山和赛车这些运动。我们当时做越野跑,也是想提前去卡位。城市的马拉松运动是一个中产阶级的标志运动,再发展就是越野跑。

《中国企业家》:露营火了之后,这个领域涌进来了很多企业。您怎么看?也有企业说目前户外装备缺乏一些原创性品牌,我觉得大公司应该也会去做这些。你们有没有想去开拓一些更细分的品牌?

何华杰:这个我们也在思考。在新品类上,如果探路者这个品牌不能赋能的话,就可以考虑推出新的品牌。如果说在这个品类上,探路者已经有了比较高的知名度,那实际上就不应该放弃自己优势。我们有一个子品牌TOREAD.X,是专门针对年轻人的城市户外的潮牌。

刚才也说到市场一下有了这么多企业,实际上是因为突然有了这么多消费者。市场拥有自动去配置资源的机制。随着玩家越来越多,后面竞争会更激烈,门槛也会更高,这是一个动态的过程。我们欢迎竞争,只有竞争才会促进自己发展。

《中国企业家》:目前国内市场整体趋势还是主打性价比,就会有一个很卷的情况,可能消费者心智还没有上升到追求高品质的阶段,您怎么看目前这种现象?

何华杰:这是一个相互影响的过程,不能脱离整个消费环境。消费者认知也需要一个过程,可能有些人就是图热闹,就去玩一次,然后这些装备之后就不用了。但是也有一部分人,他会有越来越高的要求,这是一个动态相互促进的过程。

《中国企业家》:消费品品牌定位特别重要,比如强势品牌,可能就会给消费者带来产品本身之外的东西,比如身份的象征。目前来看,户外市场大家在拼的还是一个性价比。

何华杰:作为中国品牌的第一个阶段,极致性价比确实是一个突破点。但这反过来也是一个动力,企业想实现这个极致性价比,就要去做很多创新和研发,才能有比较好的财务表现,然后你再去提升产品的品质,形成一个增长的飞轮。拉长时间轴来看,这个现象在很多产业都已经发生了。在户外市场,我们人均收入过一万美元的拐点也才两三年的时间,所以还要给我们一点时间。

户外和奢饰品品牌类似的地方,就是要去满足客户自我期待。我们必须努力去满足消费者这方面的诉求,提高品质,然后把调性做上去。

《中国企业家》:您觉得户外市场形成一个比较稳定的格局,大概需要几年时间?很多人担心疫情过去后,大家又能到处出去玩了,有了更多选择而不去露营了,这个情况您有考虑过吗?

何华杰:一定程度上,在体育这一大类上,目前格局已经形成了。不过在户外市场,探路者有条件在这样的格局中处于头部地位,我们有信心。

会有部分用户,他就是来体验一下露营,随着民宿或更多地方开放,他就又回去了。但也有沉淀下来的用户,这是我们重要的粉丝或客户,这些用户对我们来说价值更大。我们把自己的产品做好,帮助他们去真正体会到露营、户外的乐趣。在这个过程中形成一种正反馈,带动更多的人参与,把露营变成一种生活习惯、生活方式。

何华杰:焦虑肯定有。我一直觉得,人最好的工作状态就是轻度焦虑。当你轻度焦虑的时候,能够激发潜力。如果你很放松,反而很多事情容易放弃。所以压力会促使你去尝试更多突破。

何华杰:探路者在2020年的亏损,实际上是和疫情有很大的关系。2021年疫情相对缓解,大环境有了一些变化。而且实现利润,无非是成本控制住了,收入又提升上去了。探路者是一个有延续性的公司,我们在原来基础上改善了几个方面,比如说控制成本,管理经营预算等,然后更好地执行它。

探路者的基础一直都非常好,新的管理团队又注入了新的市场资源,特别是我们加强了集团客户的销售,这方面贡献了一定的利润。

何华杰:可以从几方面来看:一方面是收入结构;一方面是利润结构。如果你在做好的基础上,去提供定制化的产品,那肯定利润好。但如果一个定制化产品是从零开始的,那你肯定也是不赚钱的,所以要做好这方面的平衡。

同时,to C市场的表现,对我们to B市场是一个很大的助力。一是把成本摊低了,二是起到了传递作用,让to B方面更容易去推进。与此同时,我们to B市场承接的这种突破性任务,这种技术红利也会反作用于to C市场,形成良性循环。

《中国企业家》:现在线上流量越来越贵,获客成本越来越高,很多消费品牌也开始转到线下。在线下这块,公司今年有什么新规划?现在线下门店受疫情影响比较大,这两年有没有继续扩张新门店的计划?

何华杰:线下对探路者来说很重要,我们是线上线下双驱动。线上实际上是价值回归,原来靠买流量推爆款赚快钱,这样的模式不可持续。线下门店则是动态调整和优化。永恒的主题是怎么提升店销、吸引客流、促进连带消费以及产生回头客,然后做会员体系的经营,这是一个持续性工作。

《中国企业家》:全世界比较知名的品牌,像北面(The North Face)等,其实从技术方面,感觉大公司之间不会有太大差别。这中间有哪些方面,是成为世界知名品牌要做的?

何华杰:坦率地讲,探路者在科研上每年都有很大投入,也取得了一些突破。我们有自主的TiEF极地仿生科技平台。

如果所有人都用同样的面料,那其实大家就很难在功能上实现差异化。知名品牌溢价能力又比我们强,造成我们的成本会非常高,所以说探路者大量的投入科技研发也算是被“逼上梁山”。我觉得中国很多产业都经历了这样的过程,被逼着往上游去做。

我们今年主推的防晒皮肤衣,就拥有一项叫做“蝶影仿生光变防晒”的技术。这种面料先是通过化工原材料厂家,然后找到了和原材料厂家合作的科研机构,最后找到的光学晶体,完成了这项技术的研究和开发。

《中国企业家》:目前探路者在国内已经做到头部了,那么在国际市场这块,你觉得应该怎么做?

何华杰:户外品牌想要做到在全球都具有影响力是比较难的,服装企业最大的商业价值或者说溢价能力就是来自品牌价值,而品牌建设是一个长期的过程。中国品牌走出去是一个长期的过程。我们愿意走出去,但这个过程还需要试错。

《中国企业家》:今年冬奥会上,安踏他们就做了大量投入,不知道您有没有考虑过参与这样的项目?

何华杰:我们要找到适合自己的打法,可能在正面战场是一种打法,我们是在细分市场去突破,也能更好地体现我们的专业性,反过来带动整个产品的销售。我们不是像那样大面积的品牌露出,而是单点突破。

《中国企业家》:您觉得lululemon的社区营销模式,对探路者来说有没有可学习借鉴的地方?

何华杰:lululemon模式很值得学习,虽然我不是女性消费者,但我也深入观察过它的一些用户。它在面料上确实下功夫很大,功能性也很好,而且今年还成为加拿大冬奥代表团的赞助商,感觉到它上了一个台阶。这个品牌确实给了消费者身份认同,这方面我们一直在努力,把品牌溢价做出来。

有一本很好玩的书,叫《我是个妈妈,我需要一个铂金包》,讲美国上东区的一些妈妈,是那种有焦虑感的妈妈,在美国也是卷的很厉害。她们的标志之一就是lululemon,这个品牌就是强化了一种身份认同。

《中国企业家》:您之前也从事过很多行业,在管理上是否有一套自己的方法论?

何华杰:我有长处,也有不足。我的长处是能组织并激励团队,这个过程我很享受,也很愿意去做,并得到了很大的认可。我的问题是亲和力太强,在需要对员工严格要求的时候,有时候会于心不忍,这是我的大问题。

我在这几次工作变化中,很多经验和知识是可以平移过来的。比如探路者从本质上来讲,主体是一个to C的销售,它跟运营商当时的销售模式是一样的。然后我们做的科技类产品,跟我当时在运营商作为客户时也是一样的。本质上,我还是愿意从组织建设的角度去发挥每个团队的最大能力。

何华杰:很多人都说过我有这个特点:一是easy going;第二个就是nice,也好也不好。我觉得,不同的阶段应该有不同的管理风格,这应该是和企业所处的状态有关。当企业处于危机时刻,需要更果决一点,更武断一点,当然是在充分论证的基础上。当企业需要创新时,就应该营造一种相对比较宽松、民主的方式,让大家涌现想法。

《中国企业家》:刚才聊天的时候您也提到了很多书,您平时是经常看书吗?是晚上看书吗?给我们推荐一些对你影响比较大的书吧。

何华杰:对,我每天有固定的阅读时间。我家里很多年都没有电视了,我也不太看短视频。平常晚上11点前一定要睡觉,差不多6:30起床。我最近关注大数据、AI在经济和历史研究中的一些进展。推荐一个哈佛大学Raj Chetty的经济公开课,用大数据解决经济与社会问题,《大侦探经济学》是这方面通俗的解读,《大数据和中国历史研究》是针对中国历史这个方向上的论文集。

何华杰:我开始跑步的原因是因为睡眠不好,必须要有运动才能休息好。发现运动(可以改善睡眠)之后,我也尝试了很多种运动。后来发现最好坚持、最容易出效果的就是跑步。我们当时企业里有几个种子选手,我就跟着他们一起跑,后来形成了正循环。我也没想到,现在能跑马拉松,能跑长距离的越野赛。

记得2015年时,我当时所在的集团公司在北京有17个人完成了当年的北京马拉松,其中10个人是我那个公司的。后来我让大家穿正装,带着奖牌一起合影留念,那是个很有意思的事。

何华杰:现在有稳定的训练量,如果没有疫情的影响参加跑团的训练,每周三次,每月大概跑150~180公里。会在附近的公园,或者上班前下班后,就把这个卡打了。如果你要去跑一个完整的马拉松,一定要有一个训练量打底,不然对身体健康有损害。

《中国企业家》:很多人说我也有爱好,但可能做一段时间就放弃了,您是怎么坚持的?

何华杰:前几年我跑步有一段时间也看重成绩,当时训练方法不对,还老受伤。后来觉得,还是应该在安全边界内去追求成绩。来了探路者以后,在无形当中强化这个意识“我必须要保持(运动)”,训练就更认真了。

何华杰:探路者有一个非常好的传统,就是会在春节后的第一个工作日举行“开年跑”。今年的“开年跑”因为疫情简化成了10公里,每个人不限时间、不限地方。有同事会把这做成一个团建,可以独自跑,也可以部门一起跑,大家都在APP里打卡,跑得快的同事还有奖。